如果说，销售过程是万丈高楼平地起，那么客户拜访可能就是这座高楼的第一层。

成功的客户拜访能让销售这座高楼拔地而起，成为订单前进的助推器；而失败的客户拜访也可能让高楼瞬间倾塌，让销售活动戛然而止。

那么，究竟什么样的客户拜访是一次成功的拜访？其核心要素又是什么？

客户拜访也许是销售使用最多、最为频繁的销售流程，它主要包括以下几个销售活动：设计承诺目标、建立信任、获取信息、给予信息、获取承诺、处理顾虑等，其中获取信息、给予信息和获取承诺是核心环节。

1
获取信息

从客户处获取信息，一般包含以下这些内容：客户的采购周期（即客户预期采购时间）、希望购买的产品、竞争对手、客户资质情况、决策人支持程度、对我们的支持程度及客户的认知情况等。

本质上而言，获取信息可以从期望、需求、动机三个方面来进行，这是打动客户的核心，也是谈话的核心内容。

1）期望

期望是客户心目中的方案，是客户认为的能达到业务结果的一切手段。期望可以表现为多种形式，比如，客户要求供应商某个特定人员进入项目组、希望供应商价格要低，或者希望质量达到某个标准等等，都是客户的期望。

期望在销售人员看来，通常表现为客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司的要求，而在客户看来则是客户自己想出来的解决问题的措施。

期望代表了客户认为的价值最大化的方案，强调的是客户认知，因而清楚客户的期望非常重要。

2）需求

需求是客户希望实现的业务目标，是关于客户业务的，而不是关于客户对销售人员公司和产品的要求。

目标是关于需求的正向的说法，业务目标背后的业务问题或困难，即障碍是需求的另外一种体现。

打个比方，假设客户有10张桌子的采购需求，目的是用于培训，此时我们就可以站在客户角度考虑桌子最核心要解决哪些问题：比如桌子可能要适合8个人围坐讨论，要保证员工不容易受伤，要配备滑轮以满足培训过程中的频繁移动等等。以上这些都是关于客户采购10张桌子的需求，也就是客户当前桌子要满足培训这个目标所面临的障碍。

3）动机

动机是客户之所以支持你的原因，是客户希望通过本次采购摆脱痛苦、获得利益的行动意图。

比如，销售总监希望明年业绩翻番，这是目标；业绩翻番可以帮助总监被提拔为副总裁，这是个人利益；而总监对被提拔为副总裁的渴望程度是企图心；当企图心强烈到一定程度，人们愿意采取行动获得个人利益，这就是动机。

总而言之，凡是客户对供应商的要求，无论是产品、方案、培训等，都是期望；凡是关于客户自己业务的，无论是问题或是目标都是需求；凡是关于客户个人的诉求，都是动机。

▼ 期望、需求、动机其实可以通过一个案例这样来理解：

令堂生日想要你买个LV的包，希望包是紫色的，价格2W左右，这是期望，是对产品的要求；你问她想要拿来干什么，她说主要拿来放手机、化妆品什么的，这是需求；你说那两百块的包包也可以，你被令堂骂不孝子孙，原来她的闺蜜刚买了一个1W的，不能在闺蜜那里掉面子，这是动机，是购买该产品的个人诉求。

在实际的销售活动中，通常有82%左右的销售停留在期望层面，17%-18%的停留在需求层面，只有不到1%的销售发展到了动机层面。所以，如果能从期望、需求、动机三个层面来获取信息，就已经是顶尖销售了。

2
给予信息

给予信息比较简单，主要包括公司和产品两个方面，是向客户对自己公司和产品的一种呈现。

为了更好地向客户给予信息，销售需要建立公司优势库和产品优势库，并针对内容及表达模式等多加训练，以期给客户呈现一个好的效果。

3
获取承诺

如果说获取信息和给予信息是客户拜访的基本要求，那么获取承诺则是客户拜访的终极目标，是拜访成功的唯一标准。

1）承诺四要素

承诺，又叫承诺目标或者行动承诺。一个完整的承诺包含以下四个要素：

时间：即客户答应采取行动的时间，比如本周五来公司参观，“本周五”就是这个时间。如果不能和客户确定时间，那么这个承诺就没有意义。

人：即客户方参与行动的人，注意是客户方不是销售方的人。如果没有客户方的人参加，那也不是行动承诺。

行动：即这次行动要做的事情，如参观样板客户、测试等。

利益：即这次行动对客户有什么好处，比如，保证采购进度、节约客户成本、便于评估等。这是客户愿意采取行动的原因所在，也是四要素中最重要的一项。

2）承诺的显著特征

基于承诺四要素，承诺通常具有如下特征：

第一，它是一种行动，不是语言。

承诺不是客户说了什么，而是客户要做什么。比如，客户说，你们公司很厉害产品也很好，我们会优先考虑你们公司的产品，但是如果你提出请求请其来公司实地考察一下，客户便婉拒，这便不是承诺。只有当客户真正付诸行动，比如确定前往我方公司进行考察、去找领导汇报等，这才是承诺。

第二，它是客户的行动，不是销售的行动。

也就是承诺里客户是主体，只有客户答应付出的行动，才是我们追求的承诺。销售的诸如应客户要求更新方案、调整报价等都不是承诺。

第三，获取承诺的目的是让客户在我们身上付出成本，推动订单向我方前进，压缩销售周期。

销售拜访客户的目的是推动订单向我方行动。但是什么叫订单推动？销售了解客户预算不叫推动，了解客户需求也不叫推动，了解客户决策人、竞争对手信息订单更没动，只有当客户作为主体，来公司参观、开技术交流会、开启价格谈判等订单才开始移动。由此可见，只有客户能推动订单的移动。

当客户做了推动订单移动的动作后，客户便付出了成本。客户付出的成本越多，合作的可能性便越大。而承诺就是让客户不断地付出成本，推动订单不断向前，它就像火车头，“拉”着客户往前跑，从而缩短销售周期。

3）案例分析

下面，我们来看一个案例，看承诺是如何助推订单走向签单的：

早年间，我做财务软件的时候，部门同时招了一个男孩和一个女孩。男孩非常努力，一年下来跑了134家潜在客户，这个数量在部门是排第一位的，但是业绩属于部门倒数。女孩一年跑了54家客户，这个数字在部门属于倒数，但是业绩不错，能排到中上游。我们当时有个统计，一个销售签单平均要见客户7~8次，而这个女孩是2~3次。那这个女孩是怎么做的呢？

女孩第一次见客户，除了了解客户的基本信息、建立客户信任、对自身产品做介绍推介外，女孩一定会做的一件事是请客户免费试用我们的产品，由于免费，90%客户都会答应。

客户答应试用产品后，需要系统录入财务凭证等信息，假设试用需要录用1000张凭证，女孩会帮客户录入前5张，后面的995张她会说服并教会客户自己录入。

试用两三周后，女孩会再次电话联系客户获取客户对使用情况的反馈，由于我们的财务软件本来就是行业老大，所以试用效果一般都不错。这个时候，女孩会发出签约请求。此时，客户一般有三种反应：

直接签约：很少发生，因为让客户掏钱从来不容易；

直接拒绝：也较少见，因为软件刚刚用顺，拒绝就意味着试用期间的所有成本付诸东流；

向领导汇报：这是最常见的回答。

一旦遇到第三种情况，女孩就会马上抓住这个机会请客户安排时间汇报，汇报完了她会再次电话和客户及客户领导确认情况并提出签单请求。

在这个案例中，女孩成功通过促使客户构建三次行动承诺并付出相应成本，让自己的签单速度快人一步：

第一次，让客户试用产品，并录入信息，让客户付出时间成本；

第二次，让客户汇报，汇报的过程便是让客户和我方统一战线的过程，让客户付出信用成本；

第三次，让客户签单，签单就是让客户付出金钱成本。

由此可见，承诺就是通过不断地让客户付出成本，压缩销售周期，推动订单快速前进。

客户拜访在销售看来或许就是稀松平常又简单的事情，然而，把看起来简单的事情做到极致，那就是一种成功。

为每一次拜访仔细设计、“步步为营”，客户拜访就能成为订单前进的助推器，让签单之路一路向前。