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文 | 五环外OUTSIDE，作者｜车卯卯，编辑 | 张真真

学校门口的麻辣烫和炸串摊开始消失了。

各有绝活百花齐放的小吃铺子好像只存在于我们这代人的童年回忆里，那些廉价易得的美味充满温暖的烟火气息，取而代之的是复制粘贴的品牌店，包装精美价格不菲，每个商圈都有一套同样的组合拳，连气味都如出一辙。

同时，最近高大上的创投圈，换上了一幅亲民面孔，无数资本在排队准备吃面、撸串、涮麻辣烫、喝奶茶、抽盲盒。

只要能为我们这些韭菜提供消费主义的快乐，资本绝不缺席。这种与民同乐的姿态，我们虽然不懂，但大受震动。

没人想到，有一天资本也会对麻辣烫青睐有加。据媒体报道，前不久麻辣烫品牌小蛮椒完成千万元级A轮融资，启赋资本为投资方。

得宠的还有中式糕点。网红品牌之都的长沙的两员大将虎头局和墨茉点心局连获今日资本、腾讯等多轮投资，动辄几十亿估值，而全国门店数才刚刚突破两位数。

小荷才露尖尖角，早有资本立上头。

糕点还没咽下口，资本又排队开始吃面，今年以来，路边常见的原本普通的一碗兰州拉面也在投资圈掀起热潮，前后脚两个月内，马记永、陈香贵、张拉拉，三家品牌获得投资。其中陈香贵的估值甚至达到了10亿元。

吃碗面，再撸个串。热卤品牌盛香亭、炸串品牌夸父炸串等各地小吃品牌，均获得了头部VC千万元以上融资。

按这个趋势，掐指一算，沙县小吃臭豆腐东北冷面和烤红薯也不远了。

游戏、聊天、网购、打车、生鲜、买菜、甚至现在我们吃的包子、拉面、麻辣烫、雪糕、甜点……。

打工人的一天，除了为资本们996，还要在资本投的消费品圈圈里面打转转。

资本如此高不可攀，却又如此关心我们的生活。翻翻口袋，再瞅了瞅超额的花呗账单，惊魂未定的社畜只怕实在难以回馈资本的厚爱。

定眼一瞧，门都不敲一声的资本们正蜂拥而入，从大到小从头到脚，一个都不能少。

01 造局： 忙着造风口的投资人们

最近两三年，江湖传闻一个神秘的门派正肆意扩招。想加入这个门派，请牢记以下堪比勾股定理的公式：“一家店=一个亿”

比如喜茶690家门店，估值600亿元，一家店值一个亿。虎头局估值20亿，墨茉点心局15-20亿元的估值，单店估值超1亿，Manners 一家店1200万美元，接近一亿。

“一个店给你一个亿，不要嫌多，收下就好”霸道总裁的光环在资本头顶上笼罩，于是，消费创业者旋转跳跃闭着眼投入了资本的怀抱。

如果回过头来再看他们的成立时间，不禁感叹资本催熟的恐怖速度，喜茶成立9年，虎头局成立2年，到了墨茉点心局成立仅1年。

盘盘这些资本宠儿，他们都有如下特点：

• 线下，有自营渠道；

• 极早期，店少，数量一般只有十几家；

• 高估值，1亿入门，10亿不算多；

• 大赛道，最好是大国小牌，商业模式够性感。

随便翻翻媒体形形色色的风口报道，都是清一色热钱多到爆炸的口风。

“有头有脸的VC都去投兰州拉面了

Vc杀疯了，你看东北麻辣烫行不行

炸串、烧烤！VC在盯着你们！”

5年100亿，估值一个月翻倍，不接受协商，火热的头部项目成了强势的甲方，一位消费基金负责人委婉地表示，“现在还跟人家谈估值高低，只能说你的钱太少”。

觉得泡泡玛特、元气森林、喜茶这些太贵有泡沫？ 正当你还在犹豫时，资本已经主动请缨并用力搅拌出更多的泡泡。

比如，价值10亿美金的一面镜子，拥有魔镜的FITURE最新一轮高达3亿美金的融资4月刚完成，这也是全球运动健身领域最大规模的B轮融资，估值超10亿美元。这面镜子的最大作用就是对着它健身的同时不停追问“魔镜魔镜，谁最美丽“。

投资人追的苦，FA推得不亦乐乎。

一位消费FA给五环外展示了今年最火的赛道清单“功能性食品、功效性护肤这些都是我们两个月前重点看的，现在我们要重点看男士三剑客：男士医美，男士防脱，男士提振软糖。”

不要问软糖为什么还能提振，问就是来自东方的神秘力量。

之前的男性消费力不如狗，妥妥的消费链鄙视链末端。但现在，男女猫狗都一样，入了资本的局，大家难得实现了生而平等。

FA还在这种让人晕厥的狂欢中修炼了一种“胁迫式沟通大法”。感觉只有深圳房产市场的链家中介可以与之一战。

“头部基金已经进去了，投不投？

“预计一年三轮，明年就IPO，投不投？”

“TS已经拿了五六个了，已经有人先打过桥了。”

徐新、天图都在看，再过两个月就关掉这轮，下轮估值翻一翻。”

可谓是套路深深深几许，许到资本都上头。

这种疯狂的热潮背后，是整个大消费赛道的异军突起。过去一年最热的投资赛道，消费要是第二，没人敢当第一。2020年新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道尤其受资本青睐。尤其是完美日记等国潮品牌的顺利上市，让大家看到了三五年投出一家百亿消费品公司的可能性。

目前，整个投资圈都坚信一个真理，“所有消费品行业都可以重做一遍。”美瞳一年卖百亿，4亿人要牙齿矫正……这是一个国货崛起的大时代，新消费创业三部曲呼之欲出：

• 第一步 think big，dream big

• 第二步 “左手融资，右手代工厂”，

• 第三步，上市之后大手一挥套现退位，得名又得利。

没有1个亿的项目不好意思踏入杭州的星巴克，不准备IPO上市不配在上海陆家嘴昂首阔步行走。

总之一句话，这年头资产比猪肉通胀得厉害。

前青山资本董事总经理李倩就曾提出过一个关于新消费创业的三大方向方法论：拼接创新，小题大做，审美迭代。

比如小米或盲盒这样的新消费项目就属于拼接创新，元气森林就是小题大做的典范，把原来无糖这样一个大家看不上的细分赛道，玩出了花样。

造风口需要的配套宣传也是顶级的。“秋天的第一杯奶茶，年轻人的第一口白酒”，”生活这么苦，微醺最舒服，那就来点低度酒”。

到现在低度酒这个赛道有多火呢，火到中国的微醺女孩都不够用了。微醺女孩之前都不想微醺，消费者也不知道自己的需求，直到商家触发了消费者的需求。

那问题来了，昔日默默无闻的线下消费怎么就突然间成了投资人手中的香饽饽呢？

02 追溯：巨头和资本的围城

这场围猎打工人的游戏里，有两大参与者，一个是互联网巨头，一个是投资人。他们共同从线上和线下编织了这个完整的流量围城。

2015年后，阿里和腾讯正面打响了新零售之战。阿里这个中国电商形态的参天大树，无数的根脉深入市场，是最能感知到细微变化的，新零售之战的背后，是越来越少的线上流量，越来越贵的获客成本。

去年新财富杂志一篇万字长文刷了屏，10亿中国网民的移动生活，被腾讯阿里合围。中国APP前十名中，腾讯占据了4席（微信、QQ、搜狗、腾讯视频），阿里系占据了3席（支付宝、手机淘宝、高德地图），两者合计垄断7成份额。

线上流量不够，那就线下来凑。

过去两三年大量的钱涌到线下消费这个赛道上来，商超、买菜等赛道被逐个撸了个遍。

中国前十商超里，已有7家为腾讯、阿里所控制。菜市场面前，横着三巨头：美团、滴滴、拼多多，小公司痴心妄想的结果不过是给巨头当铺路人。

投资方向被无限挤压，好项目又少，结果就出现了上述赛道估值满天飞、密集造风口的现象。泡泡玛特、喜茶已经投不进了，那不如去造下一个。

造英雄的可能是资本，可能是时势。但能毁掉一个英雄的，却只有资本。

那些死在沙滩上的前浪，踌躇满志，却折戟沉沙，出师未捷身先死。他们被合并，被收购，被破产，被状告，被排了100年的队讨99块钱的押金，也被股民集体维权等着贾会计从美利坚“下周回国”。

玩弄资本的终会被资本玩弄。

少数的幸存者，拍拍身上的尘土，或者会走上敲钟的领奖台，瞬间的狂喜让人感觉从被支配者成为了支配者。只不过，这并不是故事的结尾，而只是另一个开始。

03 乱象：在消费中永生还是破产？

到了现代社会，不管你月薪五万还是五千，我们每个人都有一个被定义的身份，消费者。然后被细分，被定义，被研究。

信消费者永生。

这句话怎么断句好像感觉都对。

我们买吸尘器和扫地机器人替代了扫帚；吃两颗牛油果替代了米饭；100块钱一张的“前男友面膜”用起来也不心疼；一有健身冲动，就下单了台小米跑步机。

消费是洪流，它裹挟我们向前。

消费是手段也是目的，是工作的动力，也是快乐的来源。

我们因为消费被定义，也通过消费定义自己。但并不确定的是，那些商品是否定义了真正的自己。一个人的自我和内心是否真的需要外在的商品来体现。

标准化的批量生产的商品，却罩上了伪升华的光环。供应着文化快感和幸福的承诺，他们用伪造的审美掩盖人性的真实。当然，这些伪个性看起来都十分有个性。

渴了想喝水，于是我拥有了一瓶充满“夏天气息”“产自日本福岛白桃”的气泡水。

想皮肤健康， 于是我需要虾青素传明酸玻色因，外加嗨体玻尿酸童颜针热玛吉和线雕设计。

需要陪伴，于是我拥有了五个帅气无敌而性格各异的纸片人男友，只是他们需要我一直充钱。

“价值混乱，钱就会变成尺度，而且是唯一的尺度”，消费升级不等于消费者需要越来越贵的消费品。被无限放大的是消费的欲望，需求却被扭曲。

现在大部分都市白领都获封了另一个代号：隐形贫困人口。当然穷是不太容易被看出来的，毕竟每天一杯20块的喜茶，回家拆快递都拆不完。

快递是消费主义馈赠的礼物，而花呗白条信用卡的账单是消费主义标明的价格。

世界如此公平，真让人难以反驳。

公平本来就是个伪命题，结果公平还是过程公平，争争吵吵了几千年。向左还是向右，不是抛硬币决定的，而是时代需求决定的。

在这个时代，我们需要充分的市场竞争，带来的的是效率的提升，作为中国飞速赶超过程中一个幸运的普通人，我们实实在在得到了移动互联网的红利。出门不用现金，全球买不停，连我们五环外的小工作室也能写文儿当个自媒体工作者了。

只是有点太快了，中国过去四十年取得了不起的经济奇迹，也夹杂着满城的资本尘埃，雾蒙蒙的笼罩了打工人。

在资本的迷局中，难受但说不出口。说出口的只有自嘲，毕竟打工人打工魂，打工才是人上人。

自嘲可以让打工人获得短暂内心的平静，虽然这份平静可能会在某天在滴滴打车显示等位300位的时候突然彻底崩碎。

回顾历史，这个时代已经拥有前所未有的生产力和技术，社会整体财富不断增加，那些绝大多数的日常必需品，普通人都能买得起用得起。我们为何还在焦虑，困惑和不甘？

私有制的存在让人类分化，马太效应也一直在发挥作用。“凡有的，还要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。

资本就像自行车，只能前进，骑得越快就越稳，前进慢的资本就像海里的小鱼，会被更能增殖的资本吞噬。

想活下去的资本，把围堵打工人当做了上上之选。你看，打工人既可以消费，打工人也可以996。

所以说，21世纪最宝贵财富的是人，这句话诚不欺我。

资本和魔戒差不多。从你选择它的那一刻起，契约就已经签订完成。是资本服务于人，还是人来服务资本，已经难以分清了。

在魔戒的结尾，咕噜和魔戒一起坠入末日火山。而我们，估计永远无法摆脱自己的这枚戒指。

04 结局

升级的生活没升级消费者，却升级了资本。同时，996和消费主义手牵手带着我们成为被围堵的打工人。

打工人加班吃着高贵的精品泡面或者统一的料理包外卖，痛骂黑心资本涨价不停，脖子上戴着颈部按摩仪，桌子上的加湿器带出丝丝雾气，联名款的键盘敲得噼里啪啦，好像骂一骂就能吓退资本一样。

骂到义愤填膺处，气得口干舌燥，点开或黄色或蓝色的App，默默下单了一杯多肉葡萄少冰三分糖。