本文首发自微信公众号“BCG波士顿咨询”（ID：BCG_Greatr_China），世界经理人经授权转载。

过去两三个月，突如其来的疫情让众多企业经历了一次“人货场”的全面挑战：消费者闭关、店铺歇业、供应链停滞。但这个黑天鹅事件也让企业认识到线上业务更强的抗风险性和私域流量的重要性。从除夕至2月初，全网用户每日在线总时长达到60亿小时以上，比平日高出了近20%(Footnote Questmobile数据监测)。很多企业在几天内快速搭建起小程序商城，春节后的微信小程序总体流量较春节前整体提升了80%—100%。线上的力量由此可见一斑。

什么是私域流量？

私域流量的核心不是流量，而是人。以前的流量是将人物化，私域流量与其称之为“流量”，不如称之为“私域用户运营”更合适。私域用户运营的定义是以技术为基础，对用户数据进行追踪，通过数字化工具和触点对用户产生影响，从而加强品牌与用户粘性，最大化客户生命周期价值（life time value）。

私域流量与公域流量不是对立的。私域用户运营是企业用户资产的最终载体，是企业长期与客户建立联系的“自留地”。私域流量可以来自私域，如线下门店和营销导购人员等；也可来自于公域，如电商平台、内容平台、广告营销等。最终都引流到企业的私域池，并通过分析私域池中用户的行为和偏好，提供更加个性化和多元化的互动，建立信任关系、提高粘性和复购，为流量增值。

私域流量运营既包括线上也包括线下，是企业数智化转型的一个重要组成部分。基于完整的用户数据打通，为用户提供统一和更上一层楼的商品、体验、营销和服务，这是品牌得以吸引并留住客户的奥秘。这个目标的实现得益于互联网平台为企业提供的完善配套数字化工具，如公众号内容分发、社群运营、直播和短视频互动，小程序成为官方商场载体等等。再加上企业本身的交易中台、近几年发展愈发成熟的数据中台和内容中台的支持，使企业可以在这个“工具矩阵”中根据自己的业务需求灵活组合快速配置，构建私域流量运营体系。

“智慧零售过往更多是锦上添花，带来新奇的用户体验，但疫情中发现，前期播种的零售数字化工具对VIP客户的运营成为销售最重要的驱动，成为雪中送炭为企业带来实际利益的工具。”某奢侈品牌的Digital负责人如是说。企业应该认识到，私域流量红利不是来自于从天而降的“流量”，而是来自于数字化工具和运营体系完备所带来的能力提升和业务模式突破。

如何运营私域流量？

在市场趋势明朗、用户参与度高、数字化工具体系完备的情况下，企业如何搭上私域流量运营和社交零售这趟快车？我们建议首先要思考三个问题：

1、明确想要达到的核心业务目标是什么？比如，提升品牌、积累潜客、销售转化、构建忠诚度和长期客户服务等等。可以是一个或多个目标的组合。

2、明晰企业自身擅长的能力以及所具备的私域流量运营抓手。比如，强大的品牌力、高质量的内容生产力、广泛的营销人员和导购团队、一群忠诚的核心用户等等。植根于自己的核心能力和运营抓手，企业可以选择不同的私域模式，比如品牌驱动的B2C模式，营销和导购人员驱动的B2b2C模式，核心用户驱动的C2C裂变和社群模式，线下网点驱动的O2O模式等。

3、基于对上述两个问题的回答，决定如何搭建适合企业特点的私域流量运营体系。包括需要哪些技术系统和数字化工具，运营SOP是什么，企业的团队组织和激励机制如何配合，供应链要做哪些调整等等。在此特别提醒，数字化工具看似相同，使用的方式差异很大，并不是模板化的照搬照抄。企业要根据业务目标、行业特色、核心能力、发展阶段等量身设计自己的私域流量运营体系。 腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾表示：“要做私域流量，触点运营能力、数据技术工具、团队能力一个都不能少，且需要共享目标，割裂不可取。”

根据品类特性设计私域流量运营模式

在2020年1月BCG和TMI腾讯营销洞察联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》中，我们将行业品类通过购买频率和互动性进行了细分，分析他们在社交零售上的不同特点。

通过最近观察到快速发生的市场变化，我们可以清晰地看到，不同象限中的品类因各自行业禀赋与服务需求的差异，在社交零售侧重与私域运营打法上存在鲜明的特点：

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高频、高互动

代表品类：母婴

已累积相当规模的活跃用户基础，目标是进一步强化品牌联结、提升用户需求响应速度、并借助用户之力进行二次传播扩大影响。

● 社群和活跃用户为抓手，利用内容、活动及直播全方位带动转化与扩散。

低频、高互动

代表品类：时尚服饰、美妆、奢侈品

具备强大的品牌力与潮流引导能力，目标是充分盘活线下用户资产，促使销售线上化转移。

● 以KOL和KOC导购为抓手，借助直播与社群工具赋能释放转化潜力。

高频、低互动

代表品类：生鲜、食品饮料、家庭护理

多为生活刚需品，目标是充分打通线上线下联动的销售闭环，并通过强化用户互动进一步提升消费频次。

● 以线下网点和物流能力为抓手，拓展外卖场景，充分满足用户使用需求。

● 以社群、直播等手段开辟全新的线上营销通路，提升品牌温度与黏性。

低频、低互动

代表品类：汽车、家居

通常交易金额较大，往往不期待短期内显著提量，而更关注通过私域运营精准获取潜在顾客，长期耕耘以持续后续转化。

● 利用直播等高互动性手段复制线下体验，并配合公众号等方式促使留资，完成从潜客获取到预定和售后关系维护的初步闭环。

接下来，我们将结合上述分析框架，进一步分享部分代表品牌在私域运营体系上的具体策略和成功经验，为广大企业提供参考。

购买频次和互动性都很高的品类

以母婴品类为例。这些品类已经累积了一群非常熟悉社交零售的深度活跃用户，参与度和分享意愿也很强烈。长假宅在家，妈妈们也异常忙碌，求助宝宝如何防护，求购奶粉尿布，求知利用“宅家时间”研究产品。如何快速响应用户的需求，我们看到成功的重点在于“爱心零距离”+“疫情不断供”。通过公众号蓄粉布局，将新手妈妈拉入品牌沟通阵营；再通过社群连接，细心沟通，即使在线上也可以缩短与用户的距离，增强情感共鸣。这类企业可以将社群和活跃用户作为私域流量运营的核心抓手，注入好的内容，利用活动及直播等带动用户的活跃与转化，完成端到端的用户持续互动和销售转化闭环。

相对低频购买但高互动性的品类

以时尚服饰、美妆、奢侈品为例。这些企业通常自身品牌力很强，或者具备广泛的KOL和KOC导购。在企业进行私域流量运营上，我们可以看到两种不同策略。

● 一种是像香奈儿这种super brand，史上首次将秋冬时装发布会从巴黎进行同步直播，给中国不能出国买买买的亿万粉丝带来一场视觉盛宴，不到20分钟的直播有900多万观众在线观看。

● 另外一类是将导购转移到线上，通过工具和内容赋能，通过激励机制调动其积极性。例如鞋服品牌安踏，第一步通过对经销商和导购的内容和社群运营赋能，使原本不愿意分享“自有客户”资源的经销商愿意将用户导至线上，进行更有效触达；第二步开通小程序店直播，边看边买，提供用户体验优良私域销售转化；第三步进行线上线下供应链的打通，原本线下销售的商品实现线上化；第四步则大力推动经销商和导购人员线上销售的激励政策，采用CPS利益分配方式，做到“全员零售”。经过以上一系列缜密部署后，安踏1月份电商业务超额完成目标，2月销售也大幅超过了预期。

可以看到，这些企业以其品牌吸引力、KOL和KOC导购影响力作为私域运营的核心抓手，成功实现了线下用户资产盘活、销售向线上转移。例如，都是使用相同的直播工具，是品牌传播还是用来带货，是PGC还是UGC，不同企业根据其模式也有不同选择。

高频购买但低互动性的品类

以生鲜、食品饮料、家庭护理类为例。这个品类原本的大量线下消费因为疫情期间足不出户而受到限制，但用户仍然存在很强的消费需求，因此企业可以借助其广泛分布的线下网点和店员，进行“云逛街”直播，如百果园通过小程序商城，搭配无接触果蔬配送服务，带动百果园小程序日均成交突破历史峰值。可以看到这些品类以其广泛分布的线下网点和物流能力作为私域流量运营抓手，将原来的公域平台外卖场景进一步拓展，完成了在私域体系里的线上线下闭环。

另一方面，疫情之下消费者对健康、防护等方面产品、内容的需求明显提升，为健康领域的企业围绕热点话题打造消费者互动入口、进一步提高消费频次提供了机遇。安利公司赋能其营销人员，依托微信群、小程序举办线上“健康防护训练营”，每天围绕不同话题、生活场景进行社群活动运营（如产品知识学习、组队打卡、任务通关等），打造“学习+带货”的体验式销售闭环，活动试运行三天内就收获了数十万人的参与，开辟全新的产品线上营销通路，显著提高互动性和用户间的温度。

购买频次低且线上互动有限的品类

以汽车、家居为例。他们的核心业务目标是精准获取潜在顾客，持续后续转化。这些品类的潜在顾客虽然在疫情期间无法到线下门店体验，但他们反而有大量时间线上搜集产品信息。因此，我们看到企业通过公众号内容精准获取潜在顾客，然后通过直播引导留资后续到店体验，同时配合长期CRM服务。比如，保时捷运用直播完成了首款电动车全球秀，直播前通过官方和4S店公众号向目标客群发出邀请，顾客通过邀请二维码预约观看，直播当天有30多万观众观看，并完成线上预约试驾。同样，欧派家居经过10天筹备，通过官方公众号向订阅用户推送直播邀请，2月试水直播卖货，短短两小时在线观看人数突破65万，获得上万单预售。由此可见，这些企业通过线上一定程度复制线下体验，精准触达潜在目标受众，完成从潜在顾客获取到预定和售后关系维护的闭环。

企业在搭建私域时将遇到的主要挑战

我们相信，私域用户运营不光是疫情下的“救命稻草”，随着公域流量的收紧，用户行为模式转变等原因，私域用户运营将成为未来企业的标配能力，是数智化转型中的关键一步。企业躬身入局会面临哪些挑战？

● 经营视角重构：私域运营会带来新的业务模式，过往的企业大多以渠道的视角来看待不同的线上平台。未来一定平台电商、内容电商、私域运营等构成线上业务的多元化组合，业务模式也不尽相同，企业该如何应对？

● 运营经验获取：私域运营的核心是用户运营，不同于传统的销售转化思维，用户运营应该采用的是增长黑客的思维。在企业中如何建立这种敏捷协同、快速试错、不断优化的工作方式和激励机制，也是一大突破。

● 基础能力升级：多元化的业务势必对运营模式和供应链等方面提出新的要求，什么样的方式是效率和成本兼具的优化解决方案，仍需摸着石头过河。

● 数智基建适配：用户数据平台的搭建，线上线下数据的打通和使用，快速迭代的数字化工具如何使用，需要不断学习，紧跟变化。

如何在数智化转型的过程中解决这些问题，是企业能够搭建新的业务模式、得到新的增长点的关键。BCG也愿意携手客户共同尝试。

*声明：本文内容基于腾讯提供的案例分析结果，BCG仅根据分析结果进行研究。BCG并不获取任何公司的专有数据或发展计划。

关于作者

郝婧是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

杜博超是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。

张宏光是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。

感谢俞潇阳为撰写本文所作的贡献。