21世纪的商业世界见证了一个又一个行业颠覆奇迹，然而当游戏规则改变时，企业和行业又该承担哪些风险？

编者按：21世纪的商业世界见证了一个又一个行业颠覆奇迹：爱彼迎颠覆了酒店业，亚马逊颠覆了零售业……然而，当游戏规则被有意识地打破时，其实企业和行业是面临风险的。

一、颠覆规则，时有风险

21世纪的商业世界是建立在一个又一个行业颠覆的基础之上。旧的规则不再适用于那些面临挑战的行业。

例如，有了爱彼迎（Airbnb），酒店业与以前不一样了；有了亚马逊（Amazon），零售业也发生了天翻地覆的变化。

从某个层面上来说，颠覆不是一个新概念——它只是以更现代的方式演绎了经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）的“创造性破坏”理论。

但是在另一个层面上，还有其他事情在发生。

很多创新者不仅是在制造更好的产品，他们也在表达自己的想法，有意识地打破游戏规则，有时是以更少的投入实现更高的回报，有时是打法律擦边球，有时也会走歪门邪道。

违反太多的规则，其实是有风险的。

想一想优步（Uber）吧。几年前，这家总部在旧金山的汽车服务公司还是新兴分享经济的楷模。

随着优步的大受欢迎，其他行业的新创公司会把自己描述成服装业的优步，食品配送业的优步或者旅游预订业的优步。

优步的商业模式开拓出新的领域，即通过手机上简单的App为顾客提供方便的按需叫车服务。顾客享受到了更高效的乘车服务，这种服务已经以数字化方式融入了他们的日常生活，并且之前因为出门带来的许多麻烦——从打电话叫车到取现金或者拿信用卡支付车资，再到需要提前订车——都成为了过去。优步还为司机提供了弹性工作和额外收入。

优步在很短的时间内就取得了极大的成功。到2014年，它日均提供100万次的乘车服务。到2016年，尽管竞争越来越多，优步在全球范围内还是提供了日均550万次的乘车服务。

但是后来，因为一系列的错误和有争议做法，优步对它的员工、用户、社群和整个叫车行业而言，更多地成为了一个坏榜样。

2017年初，因为优步在美国民众抗议特朗普政府第一次旅游禁令的当天自动涨价，20多万顾客参与了“删除优步”的游行活动，停止使用该程序和服务。

一位优步前工程师几周后贴出了一篇令人震惊的博客，宣称公司一直对性骚扰视而不见，并且存在性别歧视的文化。

很快，其他一些性骚扰问题就暴露在公众面前：一位工程高级副总裁被迫下台，因为被人指控在之前的工作中有性骚扰行为；一位经理被开除，因为在公司活动中猥亵女性；据报道，韩国首尔的一个管理团队也被爆出了去往提供陪侍服务的卡拉OK厅。

优步的问题继续蔓延开来。它的投资者之一 ——谷歌（Google）起诉它偷窃谷歌无人驾驶汽车项目Waymo的知识产权。

优步先是把一辆公司旗下无人驾驶车闯红灯的行为归咎于人为错误，可是之后又承认错误出在自动驾驶系统未能识别交通信号灯上。

当《纽约时报》（New York Times）的一篇报道指出优步利用“灰球技术”（Greyballing）在叫车服务受限时欺骗监管机构之后，优步先是厚脸皮地狡辩，后来又承认再也不会使用这个工具。

这一系列争议导致优步的高管们成批离开，包括总裁、产品和发展部副总裁、人工智能实验室负责人，以及CEO特拉维斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）本人。

创造和实施颠覆现状的创新性产品及服务需要创造性，这种创造性包括用不同的方式来思考如何克服束缚。法律和社会准则是约束个人和公司行为的重要手段。但是总有些力量让人想去放肆地挑战这些束缚。

心理学研究表明，不道德的行为和创造性之间有一定的相关性：弗朗切斯卡·吉诺（Francesca Gino）和斯考特·维尔特姆斯（Scott Wiltermuth）的研究显示出欺骗行为具有创造性的积极一面。

在一项任务中有欺骗行为的人，更有可能在接下来的任务中提出创造性的解决方案。研究者认为，这种创造性的增加源于不受规则约束带来的快感。

二、不是所有规则都值得打破

像优步一样的颠覆性公司需要改变“规则和标准不重要”的观点，转而弄清楚哪些规则值得打破和为什么值得打破。

在颠覆现状时，聪明的新创公司最好使用手术刀而不是斧头，以免砍掉那些重要的关系和必不可少的资源。

抱着“这些规矩对我们不适用”的态度，再加上只注重结果（特别是股东价值），这势必为道德危机的产生提供肥沃的土壤。

尽管一心追求成功的公司文化在很多方面都有裨益，但这种文化也会引起不必要的自我伤害，因为不是所有的规则都值得打破——即使这种行为在短期内可以获益。

例如，公众不会把打破出租车执照的规则和打破尊重性别平等的规范，放在同一个层面来看待。当关键的利益相关者发现一条好规则被打破了，他们就会愤怒，并且想办法报复。最终，接连不断的危机带来的负面印象会累积并对品牌产生不利影响，让公司更难吸引并留住高素质的员工、顾客、供应商和社群，而这些都对公司的繁荣必不可少。

对公司来说，远有比追求股东利益这种狭隘目标更重要的事情。打破规则和标准需要付出实际代价，公司需要承担这些代价。

我们自己的研究表明，当员工意识到公司是在为实现一个重要目标而努力，他们就会觉得自己的工作更有意义。在那些除了追求利润之外还有更高目标的公司，人们会拥有更多的自主权，对工作更胜任，并且相互之间关系更好。这会给公司带来有形的回报，可以转化为更低的人员流动率、更高的员工参与度和更好的客户服务。

三、让利益相关者参与进来

想颠覆现状，同时又有责任感的新创公司和其他企业，需要深入地了解哪些规则是他们想要打破的。公司必须有能力提前了解打破某些规则的后果，特别是弄清楚哪些人会受损失，哪些人会受益。让利益相关者参与到开发新产品和服务的过程中来是很有必要的，这么做可以让公司重视利益相关者的想法，并更好地发现和避免道德危机。如果没有能力预测并规避创新带来的潜在问题，一家公司——即使是拥有绝佳创新想法的公司——也会遭受“千刀万剐”而死。

是的，我们需要颠覆，但是让我们负责任地去颠覆。