在过去的几年里，BAT像一股风一样掀翻了整个世界的价值观，他们所带来的很多消费观念和营销技术在B2C领域的创新着实让人耳目一新。于是接踵而来的大数据，AI技术人工智能，营销自动化等概念扑面而来。

看着B2C如火如荼的场景，B2B营销业很尴尬。受主客观因素的影响，B2B的营销技术目前还停留在B2B marketing communication的层面上，数据基础薄弱无法深挖，应用场景还没有培育完善，支付技术还没能支撑那最后的临门一脚。这是一场完全缺乏美感的舞蹈，尬舞中的B2B营销就像一个完全没有舞蹈基础的大妈们，焦虑地向世界宣称It’s show time，好像生怕错过这场世纪舞林大会。

为什么我说她们尚未打好舞蹈基础呢？

首先它没有像2C业务那样有充分的数据积累，缺乏像社交媒体，电商平台，还有共享单车这样的数据入口；也有很多合规等待规范出台；爬虫技术找不到有价值的开放数据open data；受支付技术的局限困扰，B2B技术目前为止还没有形成成熟的闭环商业环境，一个交易里面最有价值的数据得不到沉淀。

其次B2B业务繁多，营销场景分类不清晰，目前没有一项数据处理技术可以支持所有的业务场景。你不能说B2B业务就是贸易类，金融类等第三产业的专门福利，而把中国经济最主要的制造业排除在外，而制造业整个营销过程目前不具备数据化基础：物联网严重依赖的传感技术和传感器产业并没有准备好；并且目前的CRM技术还没有打通企业内部ERP系统和外部入口的链接，有很多技术和合规有待研发。你说数据哪儿来？

再者，B2B营销技术的出站渠道少，O2O几乎对B2B业务没什么作用，只能靠邮件和针对性广告出站，而这两个渠道对B2B整个业务过程和销售转化率的影响几乎可以忽略不计。

还有，B2B没有形成闭环，没有出现像支付宝和微信那样的支付手段做交易的保障，这里面有技术原因：目前的支付技术还没有像银行那样有完善的品类，比如承兑汇票，比如信用证等；有商业环境原因（三角债）：国情如此，很多企业迫于资金周转的压力，往往不能做到一手交钱一手交货，目前的支付技术不能提供比如像信托，保险，租赁等这些融资手段；很重要的还有法律合规方面的原因：现有银行法目前还没有放开针对B2B这样的业务可以绕过银行网关，直接使用第三方支付网关。

最后，目前的B2B市场教育还没有完成，很难想象，一家年需求上万吨钢材的企业会在My steel上完成整个交易闭环，而不是一对一单独洽谈。

应该说，目前大多数的B2B业务过程还是得依靠大量的线下接触开展，尤其在制造业，如果没有线下的产品设计方案交流，到工厂审核，到合同谈判，到交样试验，到小批量试生产，到量产准备，最后实现大批量生产，到客户交付，到收款，一个订单是不可能在互联网上自己走下来的，至少目前如此。

事实上，在B2B业务的整个过程中，业务场景千差万别，尚没有一个经过实践并且可以固定下来的流程标准，供交易在闭环的商业环境下操作，现在谈数字化B2B有些过于急躁。但这是个很好的思路，随着B2B营销技术的愈加成熟，必将打造并完善好整个产业智能化升级的基础。

是的，你没看错，我说得很明白：B2B数字化营销技术是产业基础，现阶段B2B营销谈的基本都是B2B marketing communication，是营销的一部分工作，也是基础工作。它可以促进企业CRM功能的进一步开发，物联网的技术储备进一步提升，支付技术的进一步研发，法律合规的进一步完善，业务前段和后端的阻隔被进一步打破，使得业务从客户接触到产品交付真正全过程数字化，就有望真正实现数字化B2B营销。营销在未来整合销售和运营工作是数字化的必然趋势。