“渣男”茅台：左手瑞幸，右手德芙？

“上万家的瑞幸就坐落在那里，深情的目光望过去，满眼都是12天前的自己……”

酱香拿铁的热度还没过，茅台的一句“不藏了，我和德芙官宣了”又引爆了朋友圈。没错，茅台巧克力要来了。

自2022年5月茅台首次联名蒙牛推出冰淇淋以来，茅台的跨界一直很活跃，而且速度越来越快。看来，茅台确实铁了心要拿下年轻人。

联名雪糕，因其网红属性；联名咖啡，因其白领必备。那么，联名近年“卖不动”的巧克力，茅台到底图啥？

“不藏了”

9月13日晚8点，贵州茅台官方微博突然发文称：“贵州茅台 × ？9月16日，敬请期待~”。

同时还贴出一张海报，上有“入口即化，回味悠长”的艺术字体文案，并隐约可见红色蝴蝶结上写有“MAOXIAOLING”字样。

14日上午，答案终于揭晓。贵州茅台与德芙同时“官宣”，将于9月16日推出联名新品酒心巧克力。

图源：贵州茅台官微

目前，网上已有疑似联名产品的图片流出。外箱包装上可见茅台和德芙的品牌Logo，有“茅小凌酒心巧克力”“经典酒心巧克力礼盒”字样，规格为120克x8盒。

网传茅台酒心巧克力整箱图.图源：网络

据知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。

事实上，对于巧克力，茅台早有谋划。

在今年5月29日茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就曾表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

从冰淇淋到咖啡再到巧克力，“茅台宇宙”正在形成。

去年5月29日，茅台携手蒙牛推出冰淇淋，一年时间累计销量近1000万杯。

今年9月4日，茅台又宣布与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”。这款产品上市首日即成爆款，卖出了542万杯，销售额突破1亿元。

时隔仅仅12天，茅台巧克力也要来了。从时间上来看，茅台的上新速度正在越来越快，想要讨好年轻人的心可见一斑。

那为什么会是德芙呢？

从过往的联名史来看，茅台对合作对象的要求有两点，一是市占率要高，能够触达海量年轻消费者，二是品牌不能太高端，否则茅台光环没有了加持的必要。

比如冰淇淋的联名对象是蒙牛，而不是哈根达斯。

蒙牛是国内冰淇淋市场的绝对头部企业。据艾媒咨询数据，2021年蒙牛线下市场份额占比达9%，仅次于伊利与和路雪，同时价格带偏中端。

咖啡选择与瑞幸牵手，而不是星巴克。

瑞幸是国内市场规模最大的咖啡品牌，截至今年上半年，门店总数达10836家，同时以性价比为主要特色，9块9一度成为常态。

这次巧克力也复制了同样的操作模式。

德芙的母公司玛氏集团在中国巧克力市场份额占比最大，接近40%，德芙、M&M、士力架正是旗下的三员大将，而价位更高的费列罗，市场份额只有17.8%，被前者拉开了较大差距。

事实上，消费品与奢侈品联名正在成为趋势。

在茅台联名瑞幸前，喜茶和FENDI的5月联动就曾引发全网围观，相关话题频频冲上热搜。

从结果来看，消费品与奢侈品成功双赢、各取所需——消费品获得较高的品牌溢价，而奢侈品则收获年轻人的关注度。

不过短期内联名如此频繁，就一定好吗？

与推出“酱香拿铁”时人手一杯的兴奋相比，这次酒心巧克力推出后收到了更多戏谑：“分手的瑞幸，新欢的德芙”，与热搜第一 #茅台 我和德芙官宣了#同时挂在榜单上的还有#茅台 渣男#的话题。

“如果跨界产品研发不当，或者过度跨界就存在着稀释主品牌价值，混淆消费者心智，从而影响品牌形象，因此实践中跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性。”知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞表示。

年轻人会买单吗？

酱香拿铁的成功就在眼前，那么这是否意味着，茅台联名神话仍会持续？

至少从数据上看，似乎并不乐观。

近年来，曾经象征甜蜜的巧克力正在过得愈发苦涩，有数据显示，2020年中国巧克力年销售额下滑了20亿元。

各大品牌也感受到了行业的寒气。2020年，好时在中国的销售额同比下滑46%；费列罗在中国的市场份额由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。

究其原因，巧克力这种舶来品，在中国市场本身就不是刚需品类。

百乐嘉利宝中国董事总经理张家淇曾在采访中表示，传统巧克力零售只占中国巧克力行业消费的1/3，其中很大一部分还是用作婚宴喜糖。

而在近年，喜糖市场正随着人口结构变化而萎缩，健康因素也影响了糖果消费。

对于这一点，茅台和德芙的解决办法简单而又粗暴——加价！

据奇点财经报道，茅台冰淇淋小程序显示，“茅小凌”酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元。减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。

网传茅台冰淇淋小程序上的酒心巧克力价格截图.图源：网络

而在市面上，消费者最为熟知的条状43克德芙巧克力，零售价仅在8元左右。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，单价或为20元/粒左右，意味着产品更多偏礼品属性，而不是消费属性。

据观研天下机构预测，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展主要方向。

不过在艾媒咨询CEO张毅看来，联名款的价格高低并非“联名事件”中的重要要素。“茅台联名的目的，在于这个年轻消费群体出现的地方出现茅台，并记住茅台。”

据他猜测，茅台品牌会希望价格卖得便宜一些，而巧克力品牌希望卖得贵一些。巧克力需要茅台这样的高端品牌做背书，以获取利润；而茅台希望通过联名巧克力向年轻群体渗透。“不管如何，成功与否的标志是媒体舆论和消费圈是否会关注这件事，如果引发关注，就已经成功。”

“具体销售价值并不是茅台追求的，这次联名中双方都获得了一波大量曝光、实现了对于年轻消费群体的高效触达才是重点。”蔡学飞表示，茅台跨界本身就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。

不过唯一的问题是，35元看似不贵，但日常用这样的价格换两颗巧克力很少有人不心疼。

说好的要讨好年轻人，可是在价格面前，年轻人知道了，茅台终究是茅台，还是那副我们高攀不起的样子。