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[商学院]影响顾客购买决策的11个技巧

更新时间:10-08 信息来源: 高维学堂


消费者在做购买决策的时候,看似是理性的,其实会被被各种各样的因素影响。当你读懂了以下的这些套路,你就可以巧妙利用这些技巧引导顾客的选择。
1. 关键时刻(MOT
关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森,他认为,“一年中,北欧航空公司共运载1000万名乘客,平均每人接触5名员工,每次15秒钟,总共5000万次。这5000万次的MOT(关键时刻),决定了北欧航空公司的成败。”
这一概念提出后,风靡一时,成为众多企业的教材。
在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。
举个例子,飞行的关键时刻是什么?是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验,国际航班通常要飞十几个小时,如果在这十几个小时里你没睡好,那是非常痛苦的一件事。
假设你从上海飞阿姆斯特丹,要坐十几个小时的飞机,如果你没睡好,很可能就会给它打差评。下次再订机票时,脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历,你就再也不想再坐它。
因此,在这个关键时刻里,我们就要重塑它的峰值,让乘客觉得睡得很舒服,下次还想乘坐你的航班。
商业模式决定了你的MOT(关键时刻)。不同的用户重视的东西是不一样的。
我们都觉得开餐厅,好吃最重要。真的吗?如果选餐厅的关键是看跟谁去吃,好不好吃马上不重要。
有的人重视的是味道,有的人重视的是环境,是否适合商务聊天。否则,有时候你给了他们过多的服务,其实他们并不需要,而这些服务又耗费了你很多成本,从而导致你赚不到钱。
很多时候,一说到品牌体验,大家就会讲场景,就是打开、体验、设计、流程。你要改善你的餐厅,是把从点餐到买单的所有流程都改善一遍吗?错。为什么?因为不是消费者思维。
MOT(关键时刻)其实是你的商业模式,你的桌椅怎么摆,已经判定了你的格局。
2. 峰终定律

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究发现,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。
根据峰终定律,对于品牌,消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻的印象,其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒,在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的,他会决定 购买;如果他觉得你很糟,他马上就走了,你追出去也很难挽回这个印象。
举一个例子,有多少人在逛了宜家之后,总要到出口处买一个甜筒?
宜家的甜筒很便宜,仅卖1元钱,然而根据相关报道,仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。
1元钱的甜筒会不会亏本?其实,这1元钱的生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“峰终”体验,成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。
消费者能不能在这个MOT感受到信息,这很重要。如果在这些关键时刻,你能讲出或呈现出消费者心中想要的,就能促使他们做出购买决策。
3. 系统1和系统2
在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。
系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。
人类并没有真正深思熟虑。系统2需要花脑力,需要消耗大量的糖分和水。而系统1每天都在帮你判断,帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2,其实都是在用系统1。
系统1大部分都是感觉和表象,就是你的五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉),你的五官感受在帮你判断。
很多时候,你的直觉都在被套路影响。例如,电商做促销,说“3000元+200元运费”和“3200免运费”,哪个好?你会说3200的更好,但意思是一样的。同样一种牛奶,我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”,是不是一样?但你就会选择前一种。
美国有一个著名实验,在橘子摊前插上标签“限量12颗”,这样大家就会倾向于买七八颗,如果没有这个标签,大家只会买四五颗。另外,同样的橘子,价格都一样,我把它装在塑胶盒子里,和不包装,消费者就会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。
所以在做品牌体验设计时,就要影响人的系统1,要多利用五感去刺激你的目标顾客,让这个信息进入他的心中。
4. 自我损耗定律   

心理学里有一种自我损耗定律,指的是自我进行意志活动的能力或意愿暂时下降的现象,也就是尽量不用大脑,直接用直觉做决策。
比如我一边滑手机一边跟你讲话,这是系统2,但这时我还可以一边在走路,也不会撞到,为什么?因为系统1里的小兵“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)一直在侦测。
当你在逛街的时候,你的系统1就会不断扫描,告诉你这是什么店。比如看到羽绒服或冲锋衣,就判断这是户外品牌。
但如果门店什么信息都没有,你就看不懂,这样系统1就没法判断,你就会走掉,因为不会有人一直用系统2判断这是什么店。
例如说港式奶茶,你怎么快速让消费者感受到这是港式奶茶?有人说试喝。我问你,消费者的嘴巴灵敏吗?他们真的懂吃吗?但如果服务员讲的是香港的口音,你会立刻觉得这是港式。
还有,香港用的字不一样,他们有奇怪的讲法和语助词等等,比如草莓,香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出这些字,消费者一秒会觉得这就是港式。这就是系统1。
奢侈品店里摆的东西很少,为什么?
因为少,会造成他的决策快,因为这些就是经典,买这些就对了。其实奢侈品也可以出很多款,但越多就对他们越不利,你要让消费者尽量不要花那么多脑力去思考,用直觉五感就好了。
5. 认知放松  
你的信息要简单易懂,让消费者重复有过的经验,制造好感,放松认知,进入系统1。
你早上在路上看到一个牌子,刚刚又在朋友圈看到有人转发,然后微信又推了这个牌子给你,你就会觉得这个牌子应该不错。
所谓三人成虎,三次之后你的认知就会放松,就会自然觉得这个事情好像有道理。所以业务为什么要不停地拜访老板?因为会有效。
这就是心理学的实验结论:人会对熟悉的事物产生好感。同一个信息不断出现,就会让人感受熟悉和喜欢。

当你心情好,灯光合适,音乐舒缓,消费者就会放松认知,就容易做决策。

6. 锚定效应 
你的店开在LV旁边,就代表你够高档。是不是真的不确定,但消费者很容易这样判断。所以强强联手、跟大品牌合作,也是在利用锚定效应。
美国有人做捐款实验,在一种信封上写“谢谢你的捐款,你若捐10元,我们也很高兴”,另一种信封上写“谢谢你的捐款,你若捐400元,我们也很高兴”。结果第一种收到的捐款都是几块钱,第二种收到的都是一两百。
大家去爬雪山都需要氧气瓶,怎么让用户觉得他的氧气瓶比较高档。我只做了一件事,就让他的销量增加了50%。
怎么做到的?
我让他在瓶罐上打一排字:5000公尺以上专用。5000公尺能用,3000公尺自然也能用,但这就是锚定效应,加上价格又贵,消费者还会想吗?他已经快要高原反应了,肯定不会查大众点评,看到这行字和你的价格,马上就会买。
7. 促发效应  
很多人说我们穿好的衣服,会给面试官留下好印象。
不对。
真实情况是,你穿这么好的衣服,会产生非常有自信的感觉,而这种感觉会让面试官觉得你是一个靠谱的人。你的衣服影响的不是面试官,而是你自己。
所以我们卖衣服为什么要试穿?因为当消费者在镜中看到自己居然是如此美丽优雅帅气之后,马上会动心。那个就是关键时刻,消费者穿上去就感觉无法脱下。
人和动物最不一样的地方,并不是我们有智慧,而是我们有想象力。穿着那件衣服的刹那,她其实在做梦,想象她未来可以变成怎样。这就是触发效应。
你认为抗皱防衰老的产品应该卖给多少岁的人?30—34岁。
为什么?
因为你们心中都被植入了一个信息:如果你现在开始用,你就会停在这个年纪。但女生买化妆品是没有忠诚度的,她们永远处在种草拔草的过程中。
8. 框架效应  
人们会因为不同的描述的方式,做出截然不同的决策。
比如我说这个手术有90%的存活率,和10%的死亡率,两种是一样的,但第二种听起来就很吓人。
急诊室的医生有一个重要的职责。如果进来一个急救病人,他判定这个人只能撑三小时,他会在送进去的20分钟后就出来给家属报告一下现在在做什么,接下来会做什么。再过20分钟又出来报告一下。他在干嘛?他在不断做预期管理。
两个小时后,他已经给你报告了四次了,最后说不好意思,无力回天了,这时家属就会觉得还可以接受。如果病人推进去,他三个小时都没出来,最后出来说抱歉,那90%的家属都会爆炸。
很多时候我们做品牌就是要做顾客预期管理,让他们慢慢接受这些都是框架的结果。
9. 确认偏误  
这个最常用在VIP身上。比如买了80多件同一个品牌的女生,她会极力辩护说这衣服很棒。所以你的最大宣传者不是那些明星,而是这些VIP用户。
但他们帮你说什么呢?你要想好一个套路。拍照可以帮助裂变宣传,你做体验设计如果都不能让他们拍照,你就白做了。
10. 禀赋效应  
这是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的重要理论,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

你们有没有买股票?买了之后是不是坚信它一定会涨?

再举例,做茶饮促销,第一种方式是集满8个章送一杯,第二种方式是集满10个章送一杯,但我已经盖好了2个章。哪一种更容易让用户接受?
所以你们每天都在被这种套路影响。
还有,只要你说限量,消费者往往就会觉得你应该不错。这都是禀赋效应。
11. 心理账户  
塞勒还把心理学上的另一个重要概念“心理账户”引到经济学中。
什么叫心理账户?
就是说人为每一种消费支出都建了个账户,每个心理账户都有自己的预算和参照点。
比如你得到退税,这个钱就很容易花掉,因为你觉得这个钱是多出来的。
比如父亲节、母亲节这样的节日,大家总会准备专门的预算,自动把钱归类在节日花销里,所以我们在节庆的时候做活动总是很有用。虽然都是一样的钱,但是心理分类不同,花钱的欲望也不同。
比如你和朋友去看电影,一张电影票75元。第一种情况,你吃晚饭发现电影票不见了。第二种情况,你在吃饭的时候丢了150元。
两种情况,哪一种情况你还会重买电影票?

第二种。因为你会觉得丢的150元是你自己丢的,不是看电影的那个钱。这就是心理账户。


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