作为一个有孩子的母亲，再多的言语此刻也显得苍白无力…… 

也想同时对那个年轻的杀人犯表示沉痛的悲悯，因为他认知上的巨大盲点，亲手将他人和自己的人生推到了悬崖边。 

一声叹息！

好吧，言归正传。

上周是密集的出差。

今天终于得以小小安静下来。 

相较于喧嚣，我更喜欢独处。

今天德鲁克的《人与绩效》在读第三部分，第10章：什么是企业。 

德鲁克不断提醒我们，企业有，且只有两大职能：

营销和创新。

除了营销和创新，其他都是成本。

这种说法很残酷、很现实，但很明智。

“因为企业的目的是创造客户，所以它有且只有两大基本职能：营销和创新。营销和创新能带来结果，其余的都是‘成本’。”——德鲁克

企业靠结果生存，只有营销和创新能带来结果。

其余的动作，不论你以为多么重要，都是“成本”。

“营销是企业最独特的职能。企业和其他所有人类组织的区别就在于企业销售产品和服务。”——德鲁克 

企业因结果而生存，企业的存在就是为了达成结果，满足消费者的需求。

据此，营销天经地义，她是企业的责任。

但请注意，是营销，不是销售。

营销和销售不是一回事，甚至说他们是完全对立的。

此处谈及的销售产品和服务，绝不是说企业站在自己的立场，叫嚷“我要卖什么”，而是必须站在消费者的立场，思考并研究“客户要买什么”。

正如德鲁克所言，“营销的目的是淘汰销售。营销的目的是要深刻地明白和理解客户，让产品和服务适合他们，实现自己销售。” 

营销的目的是淘汰销售。

什么是销售？

简单的说就是我有东西，我“要”卖给你。

不论你是否需要，我都要让你“感觉”需要，然后用各种方式卖给你。

很显然，这样的用户体验不会太好，至少从长的时间周期来看，一定不会太好。

而营销则不同，营销是让产品自己说话，实现自己销售。

为什么产品会说话？

为什么产品自己能销售？ 

因为企业重视消费者的需求，愿意蹲下身来探究客户的真正需求是什么。

基于客户真实的需求，提供市场需要的产品，自然便能形成产品“自己销售”了。 

正如德鲁克所言，“真正的营销从消费者的人口统计数据着手，从消费者的现实、需求和价值着手。它不问‘我们想卖什么’，它问‘顾客想要买的是什么’；它不说‘这就是我们的产品或服务’，它说‘这些就是顾客寻找的满意度、价值和需求。’”

从消费者的人口统计数据着手；

从消费者的现实、需求和价值着手。

营销不去问——

“我们想卖什么”。

“我们想卖什么”重心在“我们”，在企业，而不在市场与客户。 

营销要问——

“顾客想要买的是什么”。

顾客要买什么，企业就生产什么。

此时重点在顾客的需求，企业生产什么是基于顾客真实需求之上的。

营销不是说——

“这就是我们的产品和服务”。

意即你要买就买，不买拉倒，我不伺候。

这显然是没有用户精神，不以市场为本的经营观念。 

营销是说——

“这些就是顾客寻找的满意度、价值和需求”。

意即经过企业的市场调查、研究，发现并挖掘客户寻找的满意度、价值和需求。

基于此数据，创造出顾客需要的产品，如此才有可能实现真正的营销。

“理想情况下，营销应当带来愿意购买的客户。这时候需要做的就是准备好产品或服务，也就是准备好物流而非销售，准备好统计分配而非促销。”——德鲁克 

营销带来愿意购买的客户，客户兴高采烈的完成购买行为。

因为企业为他们创造了他们真正需要的产品。

这个时候企业里的工作便从销售转到了物流，从促销转到了分配。

企业只需做好一件事情，那便是准备好产品或服务。

当然，这是比较理想的状态。

不过我个人以为，有时在某些领域，顾客并不懂得他们自己真实的需求是什么，或者说顾客并不能察觉自己的隐性需求。

在这种情况下，企业的产品设计者就像一个领航者，他们凭借自己丰富的行业经验和对消费者需求的洞察，在顾客尚未看清自己的潜在需求之前，就设计和创造出了符合顾客需求的好产品。

当顾客拿到或享用到企业创造的产品之后，会情不自禁的赞叹：

这正是我需要的。

从销售到营销，不仅是技术上的转变，更是企业经验思维的转变。

正如德鲁克在书中所表达的，

“消费主义清晰地表明：企业管理正确的座右铭应该越来越多地改为‘从销售到营销’。” 

作者：杨柳君/管理大师德鲁克精深研究者。十数年企业咨询与培训经验。上海汉迪咨询副总。