来源：新零售商业评论

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“无论是让消费者自我表达，还是运用消费者语言，实质是品牌与消费者的‘和解’。”

重庆渝北区的星汇两江艺术商业中心，距离市中心最繁华的来福士广场足有15公里。白天，这里绝对没有闹市区的喧嚣，但到了晚上，却是另一番景象。

三三两两的年轻人，从附近的写字楼里走出来，转身之间，他们走进江小白小酒馆，落座后，就着重庆菜的麻辣，摆起龙门阵，把一天的疲惫驱走。

酒馆落地窗的位置，可以看到对面的江小白酒吧，那里则是潮流青年的聚集地。在明暗交错的灯光之中，这座城市的荷尔蒙开始释放。

午夜，出租车停靠在路边，等待散场的年轻人，车顶的“江小白”广告灯箱在夜色中极为显眼。一旦有人上车，车子就迅速驶入夜幕，和城市融为一体。

事实上，没有一个行业能像酒这样，与地域密不可分。从波尔多的红酒、苏格兰的威士忌，到茅台镇的茅台酒、泸州市的泸州老窖，再到如今重庆的江小白。

江小白，于2012年面世，当时网络流行小白这种自谦自嘲的精神，故取名江小白。创立之初，曾引发争议无数，有人从商业模式等角度揣测，这个企业活不过一年，也有人从产品设计、用户定位等角度分析，针对年轻人的低度酒没有未来……

据CBNData和天猫联合发布的2018酒水线上消费报告显示，80后、90后已占消费群体的近70%，90后及95后人群线上酒水消费客单价增速明显。这一年，江小白年销售额突破20亿元。

事实上，年轻消费者追求多元化、个性化、爱创新、求突破的消费特征，已经影响到酒类行业的消费格局。

那么，白酒行业的年轻化，从产品和渠道入手，够不够?江小白走过的路，别的品牌能不能走?在白酒年轻化的道路上，真正要坚持的是什么?

今天，我们带你一起去找这三个问题的答案。

与消费者“和解”

在消费品领域，白酒是个不折不扣的传统行业。

随着90后群体逐渐掌握消费领域的话语权，他们更加期待品牌的年轻化表达。头部白酒企业感受到了这种趋势，开始努力求变。

一种是从产品入手，这其中以小瓶酒为主流，小瓶酒的容量大多由原来的500ml降到100ml～200ml不等，度数也多由52度降到40度左右。譬如五粮液推出的“火爆”、泸州老窖的“泸小二”、洋河的“洋小二”等。

这些头部品牌的经销商渠道非常成熟，线下销量应该可期。不过零售君在线上搜索泸州老窖天猫官方旗舰店后发现，泸小二并未在官方旗舰店上架，洋河和五粮液的小酒官方旗舰店倒是有售，只是截至零售君写稿之日，洋河的两款小酒加在一起仅有22人付款，五粮液的三款小酒共有77人付款。

另一种是从渠道入手，增加新的销售通路。白酒行业多年来一直擅长利用传统的分级代理占领市场，但随着技术及消费环境的变化，经销商模式离消费者太远的弊端开始显现。

加上消费场景的多元化，消费者对于白酒的即时性需求开始增加。这一系列变化，连行业老大茅台也坐不住了。

去年，茅台推出了茅台云商App，虽然仍买不到53度飞天茅台，被外界形容为鸡肋，但却没有影响茅台开拓新销售渠道的决心。前不久，茅台正式对外宣布，除向物美、Costco等线下商超直供外，还增设天猫、苏宁等3家电商渠道，以缩短终端消费者的购买路径。

从产品到渠道，头部酒企的行为具有风向标意义。不过，对年轻消费者来说，做到这些就够了吗?江小白的做法或许能带给我们另一些思考。

消费者认识江小白，是从表达瓶开始的。

简单的小瓶，朴素的包装，加上一个卡通小白人像，上面印着或长或短、或暖或酸“戳心”的文案，这些构成了江小白早期的品牌形象。

因为表达瓶的文案具有随机性和神秘感，所以江小白获得了第一波尝鲜的用户，并且通过这群人又收获了成本极低的口碑传播。受此启发，江小白索性在瓶贴上印上二维码，向消费者征集文案。

扫一扫瓶身上的二维码，将自己的心情、感悟以文字的形式上传，江小白专人审核通过后，消费者就能在不久之后，看到印有自己独白的表达瓶上市。

这种基于深度理解消费者，并为他们提供自我表达空间的创新手法，既讨好了消费者，也为创业期的江小白节约了不少营销策划费。

2018年，可定制的表达瓶业务尝试向消费者推出，12瓶起定，最快7天即可快递到家。2019年，定制表达瓶成了江小白个性和常态化的产品。

在传统行业，品牌和消费者像这样从理解到互动的并不多见。“如果消费者无法理解品牌的语言，品牌也不了解消费者想要的东西，这二者之间的距离是很难被消弭的。”业内人士老白解释。

举个简单的例子。中国白酒历史悠久，在漫长的发展过程中，被分成了12种香型。酱香、浓香、清香等虽广为人知，但如果白酒形容自己是“酒体醇厚，优雅细腻”，普通的年轻消费者是很难理解这种“品牌语言”的。

消费者能理解什么样的语言呢?一般需要具象或者熟悉的。相比而言，国外一些酒种做法就不一样，比如威士忌，他们会以果香、花香、泥煤香等描述口感。如此一来，即使是第一次喝酒的小白消费者，也能通过名称大致进行辨别和品评，这就叫“消费者语言”。

无论是让消费者自我表达，还是运用消费者语言，实质是品牌与消费者的“和解”。

新零售时代，品牌都在追求以更短的路径触达消费者，但“触”和“达”其实是两个层次，如果不能真正理解年轻的他们，品牌往往只能做到触，而做不到达。

所以，回到开头的第一个问题，你会发现，白酒行业的年轻化，产品和渠道的创新只是局部，真正的年轻化是理解消费者，并用他们的语言和他们沟通。

向年轻人“低头”

根据国家统计局数据显示，2018年白酒产业方面，规模以上白酒企业有1445家，完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%。

这一巨大的市场规模及增幅，与白酒的宴请场景分不开。

在中国，宴请者一般会视赴宴者的背景、层级等因素，选择白酒。这时，品牌和价格就能彰显出主人对客人的重视程度，白酒成了一种维系关系或保持体面的媒介。

2018年天猫酒水线上消费行业报告显示，年轻人更偏爱低度小包装、有情怀、会跨界的品牌。而这种白酒消费趋势和传统宴请关联度很弱，但如果将其放到消费情绪及消费场景里解读，就会非常有趣。

年轻人喝白酒，不是为了应酬，而是表达情绪。他们的饮酒文化是不装不端，打破人和人之间性别、身份的藩篱，他们不喜欢劝酒，更讨厌醉酒，他们喝酒纯粹是回归到最简单的“悦己”功能。

所以，无论是大排档、办公室或酒吧，还是睡前、写稿或者看书，只要他们喜欢，都可以成为喝酒的场景。

当前已进入新酒饮时代，江小白的一名资深员工认为，可以用“BROTHER”这个词来概括这个时代的消费场景：

B指的是酒吧(Bar)，R是餐厅(Restaurant)，O是办公室(Office)，T是户外休闲(Travel)，H就是在家喝酒(Home)，最后加上人(ER)。这样的场景如果用情绪来表达，就是江小白提出的“小聚、小饮、小心情和小时刻”。

很难想象，在这些场景加入传统白酒会是什么样子。据说当年，江小白创始人陶石泉曾拎着一瓶近千元的白酒去酒吧，结果被酒保嘲笑太LOW。陶石泉对此很不服气，这么好的酒怎么就LOW了?凭什么中国酒就不能进入夜场酒吧?

事实上，现代年轻人很喜欢轻酒精的混饮，今年，江小白和雪碧联手推出官方CP混饮，“近两年，江小白混雪碧的喝法在网络上走红，网友们还给这种喝法取了名字，叫情人的眼泪。粉丝们天天在网上喊在一起、在一起，说的那么直接，要是还不在一起，就真的不对了。”江小白副总经理刘鹏在采访时笑着说。

针对国外市场，除了按照传统进入当地商超和中餐馆，江小白还根据国外消费者习惯，在酒吧推出了6款鸡尾酒，目前有“世界的味道”和“专属的味道”两个品类，“重庆骡子”和“江小白莫吉托”两款产品点单率很高。

回到文章开头的第二个问题，江小白走过的路，别的品牌能不能走?零售君想说的是，江小白从来不缺模仿者，但品牌想玩转年轻人市场，一定要先找到年轻人的聚集地，并确立适合自己产品定位的场景，否则很容易掉入模仿的陷阱。

绕开传统白酒企业

传统白酒行业，无论是企业经营者、经销商，还是消费者，大多为60后、70后这一群体，他们对于白酒的惯性认知是，52度以上的高度酒才是白酒。

江小白初期推出的表达瓶，将度数降到了40度，后来还推出降到25度的产品。这个“出格”的产品，一度被业内人士评价为“不好喝”。不过，如今不少头部酒企也推出了自己的小酒，度数大多也在40度左右。

因为创立之初就确立要开发适合年轻人喝的白酒，“所以，我们从一开始的战略目标就是利口化、时尚化、国际化，和很多酒企走了完全不同的路。年轻人不太容易接受重口味的酒糟味，更喜欢不太辣口的酒体。”刘鹏解释。

2017年，江小白在布鲁塞尔国际烈酒大赛和IWSC国际葡萄酒烈酒大赛上，斩获多个金奖及卓越银奖。截至2019年，江小白在全世界顶级酒类赛事中，共获得77项大奖。目前，江小白的脚步已遍布20多个国家和地区。

为了更加理解年轻人，江小白大胆启用90后进行产品创新和设计等工作，扁平化的组织结构，大大激发了年轻员工的才华和创意。

今年年初，在酒企纷纷推出生肖猪年纪念酒之际，江小白的生肖酒最终由一名实习生操刀设计，并推向市场，这种“放手”对新人来讲是成长空间，但对企业来讲却意味着风险。

除了员工，江小白在经销商的选择上也不排斥小白。“我们欢迎年轻人的加入，只要爱学习，拥有一种自嘲自谦自黑，自省自信自强的小白精神就行。”刘鹏介绍说。

江西的肖瑶大学毕业仅三年，没资源、没经验、没人脉的她也成了江小白江西吉安地区的经销商，她的团队，大多数也是90后。

管理学大师德鲁克说过，管理的本质是激发和释放人的潜能和善意。

陶石泉也曾公开撰文表达自己的用人观：“‘小才大用，小马奔腾’‘重视年轻人重用年轻人’是我们的组织方法，也成为了价值观。真正愿意相信年轻人的才华和潜力，需要容忍他们的不足，容忍他们的异见，甚至是冒犯。尽管缺乏经验，但他们同样缺乏机会，如果有了机会，有了舞台，他们有着最大的潜力和可能性。”

目前，江小白的员工平均年龄在25.6岁。这群年轻人身上往往有多重标签——管理经验上可能是小白，但是会玩、敢玩，有好奇心，不妥协。

以至于，当前江小白很多流行于年轻人群中的创意，都来自员工的爱好和兴趣，譬如江小白YOLO青年文化节、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事等。

在陶石泉看来，年轻其实是释放天性，跟生理年龄无关，“无龄感太重要了，心态年轻才是真的年轻”。

PayPal创始人彼得·蒂尔在他的《从0到1》中提到一个观点，企业成功的原因各不相同，失败的原因却大多相似。将这个观点套用一下也不为过——理解消费者的企业，做法各具特色，不理解消费者的企业，做法往往相同。

“要关注用户而不是竞争，用户是我们的衣食父母。而我们也从来没把任何人看作是自己的竞争对手。我们在做一个新市场。”陶石泉说。

回到开头的第三个问题，你会发现，在坚持白酒年轻化路线的过程中，品牌从一开始就要明确自身定位，专注自身发展，大胆启用年轻人，激发他们的创意和勇气。

江小白成立的7年多时间里，外界看到的是年轻化白酒江小白会玩会营销，但没看到的是，在边玩边做中，江小白已经完成了自己的全产业链布局。

这种行事风格，或许与陶石泉常对员工说的两句话有关——要攀登高远而不陡峭的山峰;量级比数量级更重要。